Las buenas ideas de beauty no son tan raras. ¿Pero conceptos que cambian cómo pensamos y nos sentimos acerca de los productos de belleza? Esos casi nunca pasan. ¿Así que por qué acaban de llegar todos a la vez, transformando el modo en la que vas a consumirlos en el futuro? Si crees en los líderes de este movimiento, puede que también tuvieras la misma frustración. “No tenía intención alguna de empezar una marca”, dice Emily Weiss, de Glossier, la firma en la boca y neceseres de todas. “Pero la falta de cambio en la industria me obligó a hacerlo”. Los rangos de cuidado de la piel de The Ordinary y NIOD, de Brandon Truaxe, se inspiraron en “la frustración que les causaba ver a la gente pagando muchísimo por skincare que no servía”. Y en el caso de la emprendedora Marcia Kilgore, acredita a las tiendas de retail el haber creado Beauty Pie, que te deja comprar productos de prestigio por casi nada.
Sus conceptos no son los mismos, pero lo que tienen en común es que le dan poder al consumidor en formas que no existían. En algunos casos, eso ha significado escepticismo e incredulidad por parte de clientes potenciales, pero sólo por un momento. “Los que nos usan son los llamados consumidores millennial, pero yo les digo clientes iluminados”, comenta Truaxe. Con eso, se re ere a la gente que investiga precios y fórmulas, y que no compra cualquier cosa. Consumidores que ya no se suscriben a los productos que han mantenido el mundo de la belleza por siglos, y piden honestidad y transparencia ante todo. Como muchas otras marcas pioneras en otras industrias (Net ix, Amazon, Uniqlo), los disruptores de belleza vieron que los hábitos del cliente estaban cambiando y amoldaron su visión a sus nuevas necesidades, incluso antes de que la gente se diera cuenta de ellas. Así es como lo hicieron...
UNA NUEVA ACTITUD
Una beauty trend que la agencia de inteligencia de mercado Mintel identi có para el 2018 es el cambio en el control en la industria de belleza. Es el consumidor, indica la investigación, el que le dicta a las marcas lo que es la belleza, y no al revés. Adelantándose a esto, Weiss lanzó el sitio Glossier en el 2014, para ofrecerle una alternativa al cliente. “Sentí que las chicas ya no querían una rutina prescrita, sino crear su propio beauty stash con productos cercanos y efectivos, que mejoraran la salud de la piel a diario, en vez de los que prometen una transformación que nunca pasó”. Fue más que un sentido: Weiss había sido editora del sitio de belleza Into the Gloss por poco más de tres años, por lo que tenía un conocimiento priceless (literalmente, piensa en tres años de investigación de mercado gratis) de lo que les gusta a los adictos a la belleza en la era del internet. Le ayudó a crear una marca que ya sabía que sus followers amarían. Y va más lejos que eso: Weiss dice que los incluye en cada aspecto del negocio. “Destilamos miles de comentarios en productos que quieren. Esto se trata de la democratización de la belleza”. Bueno, la democracia nos trajo a Donald Trump. Obviamente, no cada artículo se hace de acuerdo con consumidores, que pueden llegar a ser inconstantes con lo que quieren. “Pensamos en lo que es esencial, lo que funciona y lo que nuestro cliente prefiere”.
Este modelo no es único, la firma de skincare Julep está haciendo prácticamente lo mismo, y las marcas construidas sobre una base de fans leal en Instagram, como las brochas de maquillaje de Spectrum, están creciendo como hongos. Pero Weiss se dio cuenta del cambio en el modo en que las mujeres compran y se relacionan con las marcas antes que muchos. Además, juntó el desarrollo de producto basado en una comunidad online con el conocimiento de los valores y estética cambiante de sus consumidores. La Glossier Girl es luminosa y natural, viene en todas las formas y tallas y se ve normal, pero mejor que el promedio. Así Weiss se convirtió en la poster brand de una tribu de belleza inclusiva y que quiere verse sana, de la que todo el mundo quiere formar parte. Y su mercadotecnia se basa en un espacio con menos transacciones, donde tú tienes el poder: “Somos exactamente como tú, queremos cambiar la industria y divertirnos haciéndolo”, declara la página Glossier. Gente que trabaja siendo dueños de un movimiento de belleza, muy astuto.
CHEAP CHIC
Pero ¿y si pudieras hacer más con tu sitio de belleza, ofreciéndole a tus fans no sólo el factor feel-good, sino también descuentos espectaculares, en productos que son tan buenos como los de las marcas de prestigio? ¿Y si no fueras a ganar nada de estos artículos, sino de una membresía que les cobras a tus clientes? “Muchos de los clientes potenciales descon aban”, admite Kilgore, quien te trajo Bliss, FitFlop, Soap & Glory y, desde 2016, Beauty Pie. “Suena demasiado bueno para ser verdad, ¿no? No, pero se entiende que al conocer el precio real de tus productos, no te lo creas. Te explica cómo funciona, revelando más secretos en el camino: “La mayoría de las firmas de lujo compran sus productos de laboratorios y fábricas independientes de alrededor del mundo. Estos proveedores son los genios detrás de tus cosméticos. ¿Las marcas? Son mercadólogos. Cuando un proveedor le vende a una de lujo un producto por $200, ella puede etiquetarlo en $2,000. Así que, 90% de lo que pagas se le añade al producto cuando deja la fábrica. Pero pensamos que no deberías de pagar esos márgenes, comisiones de venta o caras de celebs. Así que después de conseguir los mejores artículos, los vendemos a los miembros al precio de fábrica”. Por $259 al mes, puedes comprar hasta $2,590 mensualmente (un potente suero cuesta $220 y un delineador $56, así que te puedes llevar muchas cosas).
“Si nos preguntan: ‘¿Por qué debería de pagar una membresía?’, pero eso decían de Netflix”, explica Kilgore. “Una vez que empiezas a sumar lo que gastas y calculas el ahorro (Beauty Pie te enseña lo que economizarías por tus productos a precio retail) no te arrepentirás”. Bobbi Brown y Jo Malone (las mujeres, no las marcas) son miembros, como la mayoría de las editoras de belleza que conozco. Aún así, Kilgore no está segura de que esta idea habría funcionado hace cinco años: “Las grandes compa-ñías online me enseñaron el camino en términos de hábitos, de compra cambiantes, y hay una marca estadounidense, Everlane, que explica sus precios como yo. En la red puedes encontrar información en cualquier parte, hay una conversación constante entre consumidores, lo que significa que no puedes esconderte. Así que si mi idea fuera un fraude, sería muy fácil que me descubrieran. ¡Pero mi comunidad online hace mi marketing por mí! También nota, que el shopping no es lo que era antes: “Vas a la tienda y la vendedora no te dice qué ingredientes tiene un suero, mientras que tú podrías averiguarlo si buscas en tu celular, ¿por qué querría darle una co- misión? Las personas están más que listas para una alternativa, pero las marcas grandes no se la dan”.
Pero ¿tanta honestidad no le quita el placer a los cosméticos de lujo? ¿No nos gusta sentirnos especiales al comprar un producto de ensueño en un empaque divino? “Ahí está si lo quieres”, comenta Kilgore. “Pero me gusta pensar que la gente piensa cuál es el punto. En términos de negocios, sabemos que la avaricia es el mayor motivo de compra, así que el hecho de que puedas tener muchísimos cosméticos por poco dinero beneficia a mi marca. Y si quieres identificarte por las firmas que sacas de tu bolsa: el comprador de hoy se basa en el Brand Me, en su propia marca. Nuestras fotos de Instagram y lo que hemos hecho para vernos bien es lo que cuenta ahora”.
Aunque valora mucho a sus clientes, Kilgore, a diferencia de Weiss, no tomaría su opinión en cuanto a qué productos crear, citando a una autoridad que dijo: “Los compradores son los expertos del ayer”. “Nosotros somos lo mejor y lo último y, para eso, caigo en las mentes visionarias de la industria, no en consumido- res, que tienden a pedir lo que ya han visto”.
La primera vez que Kilgore me contó su idea, le pregunté si había contratado un guardaespaldas. Obvia- mente, la industria no esta-ría contenta de que rompa este código secreto: ¿cómo iba a hacer algo así? “Soy producto de una dura niñez, solamente me siento bien cuando las cosas son difíciles”, sonríe. “Preferiría golpear mi cabeza contra un muro a no tratar de cambiar esta industria que está estancada en viejos hábitos”.
“No pienso que lo que hice fue contradictorio. Sólo lo que pensé que era mejor”, dice Brandon Truaxe, refiriéndose a su marca NIOD, que es skincare para los super educados. Nuestra primera conversación consistió en él contándome indignado las razones por la que la mayoría de productos de vitamina C no sirven y el ácido hialurónico equivocado puede llegar a secar tu piel. Tres años después, él no ha cambiado, pero la industria sí, y también los consumidores: ser un geek del cuidado de la piel está in. Mi bandeja de entrada está repleta de productos reformulados y reimaginados por las mejores marcas del mundo, que declaran sus niveles de activos, explicando sus fórmulas y poniendo palabras como acetyl hexapeptide-8 en sus empaques. Y Truaxe no es para nada responsable.
“No tengo nada en contra de texturas maravillosas y el storytelling de un producto”, insiste. “Pero entonces véndelo como algo que te da placer y no afirmes cosas que no tienen sentido. Quiero cobrar por lo que funciona, no por mercadotecnia que tapa lo contrario. La edad del brainwash ya pasó: ahora apreciamos entender la ciencia”. Eso no significa que los productos tengan que ser austeros: “Pienso que algo simple y bien hecho es muy lujoso, de la misma manera que ya no tenemos que ver decoración de oro y mármol en un hotel de cinco estrellas y estamos enamorados de los que son tipo hacienda”. Después de crear un imperio al reeducar al comprador, Truaxe desa ó a la industria todavía más con The Ordinary. Su misión: explicar que la producción de los activos en las fórmulas cuesta muy poco (todos sus productos se desarrollan y producen interiormente), así que deberían de tener un precio acorde. “No creo que The Ordinary hubiera sido exitosa sin NIOD”, explica. “NIOD construyó la confianza en el consumidor, que permitió que creyera que un skincare tan barato como el de The Ordinary pudiera funcionar”. ¿Pero es viable en términos financieros? “Claro: atraigo a un demográ co muy grande que no estaba siendo atendido, porque no podían permitirse productos a esos precios. Si puedo tener utilidad al vender fórmulas que funcionan a personas que no les importa los demás extras, todos salimos ganando”.
Y continúa diciendo que va de la mano con tener suficiente comida para alimentar al mundo, si no limitáramos su distribución solamente adonde se puede sacar más provecho. Una declaración arrogante, pero es difícil no creerle (o a Kilgore, quien habla de la misma manera), cuando dice que la vida y los negocios son mucho más fáciles cuando eres justo y honesto. ¿Podría ser éste el patrón de negocios del futuro? Tendremos que tener la esperanza.
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TRADUCCIÓN: CRISTINA PORTELLA.
